我国结婚率出生率双降 奶粉业凛冬将至

创业的七个原则(4):做生意要懂得取舍选择和损益计算。


分众传媒创始人、董事局主席兼CEO江南春的创业经验谈非常荣幸有这个机会跟在座的各位共同见证《IT时代周刊》这几年来的飞速成长,我也是它非常忠实的读者。我是从中文系毕业的,我讲一下从中文的角度思考公司创新的方法。在座的肯定有很多是新闻系毕业的,我在1991年从华师大中文系毕业,学的是诗歌,当时我认为如果把一首诗歌写得没有人看得懂,基本上就比较先锋了。我那时的思路就是把诗歌写得没有人懂,类似“用一枝玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”,这样的句子在我平时的语言中经常成为主打。我想这后来跟我的创业有什么关系呢?燃烧和玫瑰,燃烧和嘴唇,按照中国的语言逻辑来说,这些词语不可以放在一起。即使涂了很强的酒精,嘴唇燃烧也不可能发生。但是放在一起的时候,会出现什么感觉?第一,大家觉得这个词语很有趣、很陌生,然后产生兴趣;第二,将燃烧和嘴唇放在一起可以带来一种新的意义,比如说你可以猜测、想像,说这个嘴唇背后是什么样的欲望在涌动,新的词语跨接组合可以带来诗歌上的创新。后来,我觉得第一种所谓的创新就是把原来存在的很多不同元素做一些全新的组合,从而带来创新。第二种创新是把这些词语的含义颠覆化使用从而产生创新。我回顾后来分众创新的过程中,我们把很多词语做了改革。五六年之前大家讲大众媒体,后来我把这个词语改成分众媒体,然后成为了关键词。因为整个社会发生了非常大的改变,1992年之前中国没有大众、分众之分,没有社会阶层之分。但是后来社会阶层出现了不同的改变,然后产品发生了改变,我们用洗发水——用蜂花,用飘柔,然后用潘婷、欧莱雅,产品发生了很大的变化;而后媒体发生很大的改变,媒体怎么样帮助客户达到第一诉求呢,我看到这几年当中,媒体发生了从大众到分众到一对一的改变,市场到了这个程度,就如今天的Google、百度,一对一的营销。所以现在媒介的关键词不是以大众为导向,是以分众为导向,并逐渐向一对一改变。我们当时想所有媒体成功的要素就是“内容为王”。我觉得到今天为止,“内容为王”依旧是媒体成功的要素,但不是惟一的要素。很多人挑战我们分众的楼宇电视,从2003年起,很多人都问我一个问题,你们为什么叫做媒体呢,都是一个广告,谁会看。当时这对我们是一个很大的挑战。我们今天看电视,跟看电视广告没有太大的关系。大家可以看到这个市场的转变,消费者只需要电视内容,不需要广告。要想消费者看到广告的话,只有把广告植入到内容中,消费者无法回避。还有一种方法像分众一样,当一个人处于比广告更无聊的时间和空间的时候,广告就会被人看了。世界上最难看的杂志是航空杂志,但是很多人在飞机上都会看。在没有选择的时候,大家都会看。在家里的时候,一定会选择电视,不选择广告。在一个特定的情况下,当广告成为你惟一的内容时,媒体变成两种,一种是内容性媒体,它是有内容的,一不小心撞上了广告;还有一种是渠道性媒体,就是只有广告。这是我当时思考的不同角度,包括我们当初创业的时候,2002年我思考的时候。我做了十年的广告代理公司,如果要做媒介公司,当时国家的电视、报纸,根本进不去,杂志市场当时也是控制的,很难进去。当我们想到户外媒体的时候,跑到外滩看到到处都在拆迁,都在建设,从这个角度来说,我们的思路很晚了,基本上没有什么生存的机会。我想为什么没有生存的机会,因为户外媒体思考的逻辑是地理位置,大家都会跑到徐家汇、外滩、南京路,这些被其他人占据了。我学的是文学,我想从人的角度思考会不会有机会呢?人的生活是有一定的规律和轨迹的,如何把广告植入到他们的轨迹和规律当中是非常重要的。一个人一个礼拜没有回过家是不正常的,一个人不去写字楼上班也是不太合理的,所以出现了楼宇电视。大家一个星期不去超市买东西的话不太可能,所以出现了卖场电视。从人的生活轨迹去看,从家到写字楼,到大卖场,这些地方都是空白的,都有你创造的无限可能性。现在分众一年有十几个亿的广告,在国内排到第二。我们把原来的广告逻辑转变过来,现在所有逻辑思考的原点都是从人的角度(人的生活轨迹、人的需求)出发。比如说一个人会有各种各样的需求,但是有一些需求没有在这个社会当中被满足,这可能就是市场机会所在。比如说有人在无聊的过程当中,没有人填补他的眼球,就出现了分众;那很多人在晚上有很多无聊的时间,于是出现了盛大;还有很多人有一些很有兴趣的需求,于是出现了新浪。这一点上我和唐骏没有区别,都很无聊。我们可以看到创新的根本,第一来自于对人生活细节的观察;第二是用颠覆性的思考模式。当把一些不能组合的事物重新组合在一起的时候,便赋予了它全新的意义。几年前,广告涉及到的都是报纸、电视、媒体、户外,但是五年之后的今天,媒介的关键词出现了类似“分众”、“生活轨迹点”、“生活圈”这样的关键词。我们看到了一个事实,就是广告主的思维逻辑在发生改变。五年之前、十年之前他们以媒介为中心思考问题,我把一亿元钱分配到不同种类的媒体当中;现在思考的是我的生活形态、受众的生活形态,什么是媒体的接触点,什么是它的良好的沟通渠道和方式。假设再过五年,媒体又会出现什么样的关键词?比如说什么媒体可以构成一个巨大的社区,什么媒体是可以传播的媒体,哪个能够是讲故事的媒体,等等。这个媒体的定义不是电视户外的定义,不是生活圈的定义,而是变成了消费者和媒体之间的关系,是媒体传播过程中的定义。每隔五年,整个媒体业都会发生巨大的转变,所有的创新都在这个转变当中。什么是创新呢?创新就是当你做了一件事大家不舒服的时候,你就开始创新了。谢谢大家!(编者注:本文是2008年1月24日江南春参加由《IT时代周刊》和传媒领袖网主办的“创新和软实力竞争高峰论坛”时发表的演讲。)。

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时间: 2019-08-21

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